Como a estrutura organizacional pode prejudicar o desempenho da campanha de PPC

Em meus 20 anos de experiência, vi o funcionamento interno de inúmeras equipes de marketing. Eu observei o que funciona e o que não funciona.

Mais importante ainda, testemunhei como a estrutura e a cultura de uma organização podem impactar imediatamente o desempenho da campanha.

E admito, às vezes é frustrante ver as empresas tropeçarem em si mesmas com base na estrutura de equipe que criaram.

Como líder de agência, vemos o impacto no desempenho da campanha. As campanhas fracassam por causa de objetivos concorrentes, falhas de comunicação, orçamentos isolados e recursos fragmentados.

Se o desempenho da sua campanha for medíocre ou seu crescimento estagnou, é hora de olhar para dentro.

Aqui estão três das maneiras mais comuns pelas quais sua estrutura organizacional está matando o desempenho da campanha.

1. A publicidade da marca é separada da geração de demanda

É comum em muitas organizações separar as equipes com base em um funil de marketing tradicional.

Nesses casos, a publicidade da marca é muitas vezes separada da geração de demanda, resultando em algumas questões-chave.

Medindo o impacto na receita da publicidade de conscientização

Medir o impacto da publicidade de conscientização requer um plano que analise as métricas de aumento em canais normalmente gerenciados por equipes de geração de demanda, incluindo:

• Pesquisa orgânica.
• Pesquisa de marca.
• Compromisso social.
• Trafico direto.

Um planejamento cuidadoso deve acontecer antes, durante e depois das campanhas.

No entanto, os silos entre essas equipes tornam essa coordenação extremamente difícil.

Alinhamento de planos de mídia

Há um efeito multiplicador quando as equipes de conscientização e geração de demanda são combinadas.

As campanhas de patrocínio geralmente contêm veiculações de geração de demanda que, se deixadas para uma equipe de publicidade da marca, podem não ser usadas em todo o seu potencial.

As equipes de geração de demanda podem facilmente moldar suas campanhas para apoiar eventos presenciais, grandes iniciativas de campanha e atividades sazonais que a equipe de conscientização pode conduzir.

Reativando públicos-alvo de campanhas de conscientização

Cerca de 95% dos compradores não estão no mercado atualmente e apenas 5% estão, de acordo com o B2B Institute.

Ao coordenar esforços, 95% dos compradores que não estão no mercado podem ser reativados por equipes de geração de demanda por meio de campanhas cuidadosas de nutrição e remarketing.

Novamente, esse tipo de sinergia acontece melhor quando as equipes são combinadas, permitindo que o planejamento e a execução ocorram sem problemas.

Com equipes de geração de marca e demanda combinadas, as organizações podem alinhar estratégias de medição, configurar o rastreamento em todo o ciclo de vida e motivar toda a equipe a “gerar demanda”.

Os anunciantes que integraram a equipe rapidamente percebem que é muito mais fácil provar o sucesso da publicidade de “conscientização” e muito mais fácil otimizar os gastos no topo do funil.

Felizmente, estamos vendo essa mudança e mais empresas estão reunindo essas duas funções.

Como resultado, eles experimentam um efeito composto, pois o impacto da publicidade de conscientização é sentido em todo o funil de vendas.

2. A TI é responsável por integrar dados com plataformas de anúncios

Os dados são a força vital da publicidade moderna.

As campanhas prosperam quando os algoritmos de aprendizado de máquina obtêm dados suficientes para atingir os públicos certos. E os anunciantes experientes sabem que alimentar os dados certos nas plataformas de anúncios é a maneira mais eficaz de impulsionar o desempenho.

Mas obter os dados certos de volta para as plataformas de anúncios é muito mais fácil falar do que fazer.

Soluções como o rastreamento de conversão offline do Google e a API de conversões do Facebook tornam relativamente fácil para os anunciantes enviar dados de CRM para as plataformas de anúncios.

Esses dados são então usados ​​em algoritmos de lances para veicular anúncios para o público que acabará por converter em partes inferiores do funil ou completamente offline.

Com a suspensão pendente de cookies de terceiros, a integração de dados é fundamental para todos os anunciantes.

No entanto, as empresas lutam para determinar quem é responsável por configurar essas integrações de dados essenciais.

• É a equipe de marketing?
• A TI lida com essas tarefas?
• Poderia ser desenvolvimento web?

O que normalmente vemos é que, como ninguém é “dono” desse processo, ele é despriorizado e muitas vezes não acontece.

As empresas precisam priorizar a integração de dados e definir quem é o responsável final.

Em nossa experiência, isso é melhor liderado pela equipe de marketing.

Sim, pode ser necessário recorrer a conhecimentos de TI ou desenvolvimento web. No entanto, o grupo que usa os dados deve entender como eles estão fluindo e o que está sendo repassado.

Veja como estruturar isso.

• Responsável: Equipe de marketing ou martech
• Responsável: Equipe de marketing
• Consultado: TI ou martech
• Informado: Segurança da informação

Dica profissional: Se você não tiver uma equipe de marketing que possa implementar isso diretamente, considere o uso do Zapier ou a integração manual.

Semelhante aos silos que acontecem quando a geração de marca e demanda são separadas, dividir sua mídia paga entre agências é uma maneira infalível de prejudicar o desempenho geral da campanha.

Muitas vezes vemos isso com anunciantes tentando fazer com que diferentes agências concorram ou quando escolhem uma agência que faz um bom canal, mas não os outros.

Mas há muitas razões pelas quais abrigar toda a sua mídia paga em uma agência é a escolha mais inteligente:

• Uma agência forte funcionará como uma extensão de sua equipe. Dar-lhes total transparência em seu portfólio de marketing irá equipá-los com a visão de que precisam para fazer recomendações fortes que se alinham com seus objetivos finais.
• O orçamento é repassado com muito mais facilidade entre canais e campanhas quando uma única entidade o gerencia. Uma agência forte verá o portfólio geral e ajudará você a tomar as melhores decisões para otimizar seu orçamento.
• Os aprendizados de um canal afetarão os outros canais. Por exemplo, mensagens que ressoam melhor, públicos com desempenho forte e preenchimento de lacunas em canais que podem ser muito caros.
• A segmentação entre canais e os fluxos de nutrição podem ser facilmente configurados para segmentar públicos em todos os canais e por meio do funil.

Separar a mídia paga em várias entidades torna extremamente difícil otimizar o orçamento, compartilhar aprendizados entre canais, configurar fluxos de nutrição e fornecer conselhos holísticos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.

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Sobre o autor

Amanda desenvolve estratégias de publicidade digital e campanhas de mídia paga para empresas em vários setores há mais de 20 anos. Ela é orientada por dados e apaixonada por avanços em tecnologias de rastreamento para garantir que os clientes mantenham uma vantagem competitiva. Suas especialidades incluem campanhas SEM em larga escala, análise da web e criação de painéis abrangentes e fáceis de usar para fortalecer o desempenho da conta. Amanda possui MBA pela San Jose State University e BSC pela Santa Clara University. Antes de atuar como presidente da Closed Loop, uma agência de mídia paga, Amanda fundou e liderou uma abrangente agência de consultoria de marketing digital por sete anos.