Todos os clientes avaliam as agências em busca de “ajuste”.
Eles alinham a chamada do gado RFP, ou reuniões consecutivas entre um punhado de agências para contrastar e comparar.
No entanto, quase zero as agências revisam os clientes em troca.
Em vez disso, eles estão muito ansiosos, vivendo de boca em boca, para atender todos os clientes em todos os momentos, desde que tenham pulso e talão de cheques.
Faz sentido. Você precisa manter as luzes acesas e os funcionários alimentados. Mas quase sempre sai pela culatra pelo menos algumas vezes por ano.
O cliente A está realmente lhe custando dinheiro a longo prazo. O cliente B continua pedindo caviar com um orçamento de sardinhas. E o Cliente C é simplesmente um idiota.
Contraintuitivamente, é por isso que a melhor coisa que uma agência pode fazer é demitir clientes rotineiramente. Não uma vez por ano, mas uma vez por mês ou trimestre.
Aqui está o porquê.
Quando demitir um cliente: Reconheça que você tem um problema (rentabilidade, notoriedade e adequação)
Assim como qualquer bom programa de 12 passos, comece reconhecendo que você tem um problema.
Você nunca deveria ter tocado naquele cliente com uma vara de 10 pés. Você foi uma péssima escolha para aquele outro cliente no verão passado.
Felizmente, você pode relaxar. Isso é totalmente normal.
Lucratividade
A primeira questão que sabota o engajamento do cliente geralmente é a lucratividade (não valor do contrato).
Ou você:
- Cobrado de forma insuficiente desde o início, ansioso demais para conseguir o cliente que você não conseguiu atingir ou entender adequadamente as especificações completas.
- Ou os custos do projeto que funcionaram quando você começou um ano atrás não se alinham com as metas atuais de número de funcionários, despesas gerais e lucratividade de sua agência.
Felizmente, esse problema também é muito fácil de corrigir. Você pode (e deve) regularmente:
Basta aumentar as taxas em intervalos regulares para cada cliente. Não necessariamente todos os meses ou trimestres, mas definitivamente todos os anos.
Continue com uma “tarifa com desconto” somente se eles atenderem às suas condições de pagamento, como pagar adiantado o contrato trimestral ou anual para ajudar no seu fluxo de caixa. Isso é especialmente importante em contas maiores com empresas corporativas que parecem pensar que você é um banco que concede crédito para financiar seus recursos de projeto por… infinito? Enquanto eles pagam slooooooowwwllyyy.
Instituir uma nova política de “ordem de mudança” para evitar o aumento do escopo. Meu pai sempre dizia “o que você permite, você promove”. Me enlouqueceu na época e ainda soa em meus ouvidos.
Mas 100% verdadeiro quando se trata de gerenciar relacionamentos e expectativas do cliente.
Da próxima vez que um cliente solicitar algo fora do escopo (e todas as vezes a seguir), você poderá acomodá-lo apenas por uma taxa extra.
Mova seus recursos mais caros e melhores (leia-se: pessoas) da conta deles para clientes mais novos e com salários mais altos (e substituí-los por outros mais baratos).
Esse truque de prestidigitação melhora instantaneamente as margens sem que o cliente perceba. (Obviamente, não deixe a qualidade cair durante essa transição!)
Aderir rotineiramente a esses quatro princípios deve limpar cerca de 80% dos problemas de lucratividade da sua agência.
Infelizmente, porém, a lucratividade não é a única razão pela qual o envolvimento do cliente azeda.
Incompatibilidade com as expectativas do cliente
O segundo mais comum, e mais difícil de corrigir, é um descompasso com as expectativas do cliente.
Eles esperam classe executiva com orçamento econômico.
Eles são uma marca pequena, sem nome e comoditizada que acha que deveria estar na capa do TechCrunch ou do The New York Times.
Ou eles esperam resultados ontem, apesar de não terem os recursos internos para apoiar nenhuma das iniciativas que você está tentando decolar.
Nesses casos, a educação precoce e frequente é fundamental.
Além disso, seja direto e transparente. Seja gentil e educado, mas firme.
No minuto em que você volta para o canto do “fornecedor”, simplesmente cumprindo pedidos e sendo uma tarefa fácil, você está ferrado.
Essa questão de incompatibilidade também traz à tona uma questão terciária: “ajuste”.
Em forma
Talvez você tenha vendido um serviço ou projeto que não está preparado para entregar.
Ou talvez haja apenas uma diferença de personalidade entre o pessoal de sua empresa e o ponto de contato do cliente.
De qualquer forma, compromissos de agência saudáveis são mais casamento, menos Tinder. “Fit” é tão importante quanto o orçamento.
Geralmente há uma variedade de razões pelas quais o “encaixe” fica distorcido e o relacionamento explode na sua cara. E deprimente, há quase nada você pode fazer para melhorar o ajuste.
Deixando você com apenas uma opção óbvia.
5 passos simples para despedir clientes de uma vez por todas
Negócios de assinatura como SaaS medem coisas como “churn” para avaliar o quão bem eles estão satisfazendo os clientes.
De um nível de 30.000 pés, é uma medida de quantas pessoas se inscrevem e depois saltam (aparentemente para encontrar alguma outra alternativa).
De um modo geral, um negócio SaaS quer que sua taxa de rotatividade seja tão baixa quanto humanamente possível, porque isso significa que seu produto é “mais rígido” e, portanto, seu negócio é muito mais lucrativo.
As empresas de serviços geralmente tentam medir métricas de “churn” semelhantes. No entanto, eles estão perdendo o ponto óbvio.
Como um modelo de negócios completamente diferente, existe o churn ser “muito baixo” quando se trata de clientes.
Em outras palavras, você realmente querer clientes se desfaçam regularmente, assumindo:
- Eles ainda estão satisfeitos com o serviço que você prestou, então eles fornecerão um depoimento e referências.
- Que você tenha um fluxo constante de prospects ansiosos dispostos a engajá-lo em uma taxa mais alta (o que é um tópico para outro dia).
Você obviamente não quer clientes grandes, bem pagos e bons que se desfaçam com tanta frequência.
Mas você absolutamente querem que clientes menos lucrativos, obscuros, incompatíveis e hostis vejam a porta regularmente.
Substituindo um pelo outro quase instantaneamente:
- Libera seu maior gargalo – pessoas! – para assumir novas contas sem precisar constantemente contratar e demitir pessoas com baixo desempenho à medida que seu fluxo de negócios diminui e flui bem.
- Melhora sua lucratividade porque muitas vezes é mais fácil iniciar novos clientes a uma taxa significativamente mais alta do que pedir (leia-se: forçar) clientes antigos a desembolsar mais dinheiro para aparentemente o mesmo nível exato de serviço.
- Esses dois movimentos, juntos, na verdade resultam em dando-lhe menos trabalho a fazer ao fazer o mesmo (ou mais) – porque você e sua equipe também merecem férias às vezes.
- Por último, mas não menos importante, permite que você idealmente trabalhar com marcas maiores que fornecem um aumento quase instantâneo para a credibilidade de sua agência e ajudam a “pré-venda” de outros prospects que estão em cima do muro há meses (ou anos).
Então é melhor ser franco e educado. Mas também rasgue o curativo o mais rápido possível.
Veja como demitir clientes bem.
1. Tempo de demissão de clientes com conclusões naturais do projeto ou épocas do ano
Por exemplo, se um marco importante for concluído até o final deste trimestre, essa seria uma data ideal para…
2. Avise bastante
Diga-lhes com pelo menos um mês de antecedência (talvez mais) que está chegando para ajudar a definir as expectativas. Isso também lhe dá algum tempo para…
3. Planeje com antecedência
Você pode:
- Forneça-lhes algumas alternativas para você.
- Seja capaz de prever novos trabalhos que estão chegando para que você possa facilmente fazer a transição de sua equipe de uma conta para outra.
Se eles querem tentar continuar trabalhando juntos, você pode…
4. Aumentar significativamente as taxas para trabalhos futuros
Isso meio que lhes dá uma dica. Todo cliente fica chateado quando você tenta pedir mais dinheiro. Especialmente muito mais dinheiro.
Agora imagine você 2X ou 5X ou até 10X o custo do próximo projeto se eles quiserem continuar trabalhando juntos. Eles quase sempre entendem a dica e procuram alternativas mais baratas. Isso também pressupõe que a separação será amigável.
Infelizmente, nem sempre é assim. Então aqui está como demitir um cliente com um script não tão legal…
5. Algumas demissões de clientes nem sempre são tão legais
Veja: a vida não é um conto de fadas. Desculpe ser spoiler.
Como profissional de serviço, você precisa ser meio que como um mercenário. Você salta de pára-quedas para fazer s#*t. Então, você segue para onde quer que o próximo projeto o leve.
Alguns clientes rotineiramente “se irritam” por:
- Pagando-lhe bem depois das datas previamente acordadas.
- Exigir coisas que nunca estiveram no escopo.
- Culpando você por seus próprios problemas internos.
- Conversando com sua equipe.
- Simplesmente sendo uma dor no @$$ para lidar.
Então, com essas pessoas, você pode ser mais direto e pular as preliminares dos últimos quatro pontos:
- “Com efeito imediato, estamos cancelando nosso contrato com você devido a… (listar os pontos na frase anterior). Depois [XYY] data em que você não terá mais acesso [ABC] Recursos.”
E é isso.
Nenhum roteiro elaborado ou separação sincera é necessário. Lembre-se de que você é um Navy Seal, não uma bota destreinada que nunca viu um combate.
Você pode e deve explicar seu raciocínio e processo de pensamento para bons clientes que, infelizmente, não são mais adequados para onde sua agência está tentando ir. Ajude-os a encontrar outro bom pastor para liderar seu rebanho.
Mas…
Você absolutamente não precisa se desculpar ou explicar qualquer coisa para idiotas. Eles estão por conta própria. Porque todos eles provavelmente pensam que você já é um idiota, incapaz de viver e respirar no mesmo espaço aéreo que o gênio deles.
Portanto, pare de aturar a porcaria deles, minando o moral de sua equipe e prejudicando sua reputação de longo prazo.
Deixe-os contratar e demitir 10 outras agências antes que percebam que eles, e não você, eram o problema o tempo todo.
Demitir um cliente é inevitável
Você não é um terapeuta ou um psiquiatra.
As melhores agências são equipes de especialistas treinados e qualificados. Você é contratado para criar entregáveis, projetar sites, resolver problemas, classificar coisas, aumentar o ROAS e muito mais.
Mas em nenhum lugar em seus MSAs ou SOWs diz: corrija o problema de cada cliente, não importa o quê.
Porque eles são toneladas de problemas de clientes sobre os quais você literalmente não pode fazer nada, como:
- Suporte interno ruim ou campeões.
- Um serviço ou produto indiferenciado em um espaço lotado.
- Ter as pessoas erradas liderando os projetos errados.
- Funcionários subqualificados ou HIPPOS (opinião da pessoa mais bem paga) dando as cartas.
- Processos e fluxos de trabalho ruins/inexistentes para coordenar projetos complexos e escalar resultados.
- Equipes com poucos recursos e cronogramas inadequadamente agressivos.
- E muito, muito mais.
Você não pode salvar todos.
Ajude os clientes bons, mas que não são mais adequados, a se levantarem ao fazer a transição para fora de sua agência.
Mas não tenha medo de soltar os idiotas hoje e deixá-los ser o problema de outra pessoa para lidar amanhã.
